Che cos’è e come si lavora sulla Customer Experience?

L’esperienza di acquisto di un utente si sviluppa sia online che in negozio. Per questo motivo l’azienda deve porre attenzione a tutti i punti di contatto con il cliente.

La Customer Experience è letteralmente l’esperienza del consumatore, ovvero l’esperienza complessiva che gli utenti vivono durante tutta la loro relazione con un’azienda. Da questa, e quindi dalle interazioni tra cliente e brand, deriva anche la percezione degli utenti verso una realtà commerciale.

Il contatto tra cliente e azienda può avvenire su vari e diversi touchpoint:

• fisici e virtuali, e quindi sia in negozio, attraverso la fruizione del prodotto o servizio, l’interazione con il personale e l’allestimento del punto vendita, sia nel contesto digitale, attraverso i diversi canali di comunicazione online, come il sito web e i Social Network;
• a livello diretto e indiretto, grazie a una conoscenza in prima persona o tramite una persona di fiducia.

L’insieme delle interazioni e dei contatti determina l’opinione che il cliente ha di un’azienda. Ovviamente, più il contatto risulta positivo, più si riuscirà a fidelizzare il cliente: si tratta di un aspetto fondamentale, perché renderà il consumatore un ambasciatore e un promotore del brand verso un ampio pubblico e permetterà alla società di ampliare il bacino dei propri consumatori, soprattutto in un mondo in cui recensioni e consigli sono fortemente ricercati dai potenziali acquirenti.

Cosa si può fare, quindi, per migliorare la Customer Experience?

Digital Customer Experience ed esperienza nel retail

Lavorare sulla Customer Experience significa occuparsi della soddisfazione del cliente in tutte le fasi del suo processo di acquisto. Per farlo è fondamentale agire sia online che offline.

Tra le misure più importanti da prendere in considerazione ci sono:

• la gestione dei tempi per l’acquisto e le modalità di pagamento;
• la personalizzazione delle offerte e dell’esperienza;
• il servizio di assistenza e la presenza online.

I tempi di attesa sono una delle maggiori cause di abbandono da parte di clienti durante il processo di acquisto, tanto in negozio quanto online. Commessi impegnati, file in cassa e pagine che si caricano troppo lentamente possono scoraggiare i consumatori. Per non perdere i propri acquirenti è essenziale, quindi, garantire un’esperienza di acquisto veloce, lineare e di facile intuizione, in modo da assicurare tempistiche snelle e una Customer Experience fluida.  

Allo stesso modo anche la gestione del pagamento o del check-out deve essere semplice e veloce. Un punto chiave, in questo senso, è la possibilità di accettare diversi metodi di pagamento: online si dovranno implementare pagine di pagamento sicure e protette, mentre, in negozio potrebbe essere utile dotarsi di un terminale e di un registratore di cassa, come EasyCassa, in grado di accettare velocemente diverse modalità di pagamento.

Per garantire la soddisfazione del cliente un altro elemento da tenere in considerazione è la personalizzazione: più il cliente troverà offerte legate alle proprie esigenze, più sentirà che il brand è in grado di rispondere alle sue necessità e prevederle, e sarà soddisfatto della propria esperienza d’acquisto. Sarà, quindi, importante personalizzare le informazioni e le offerte in base all’età, al sesso, alla provenienza geografica e agli interessi del cliente.

Per questo scopo si possono utilizzare strumenti come:

• e-mail marketing o messagistica istantanea, per inviare messaggi pensati specificatamente per il cliente;
• coupon, per i prodotti maggiormente acquistati;
• fidelity card, per l’accumulo di punti finalizzato alla ricezione di uno sconto finale.

Infine, è fondamentale poter dare al cliente tutte le risposte che cerca nel momento in cui ne ha bisogno. La preparazione dello staff è ovviamente fondamentale quando il cliente visita il negozio, ma allo stesso modo bisogna garantire una corretta presenza online. Un servizio di Customer care o una pagina di FAQ sul sito web, un chatbot online o su Facebook, sono diverse alternative che le aziende possono prendere in considerazione per il proprio business e per permettere ai consumatori di trovare risposte alle domande anche in modalità self-service.

Come si valuta l’esperienza di acquisto?

Per valutare se la Customer Experience proposta ha soddisfatto il cliente, non c’è miglior indicatore del feedback di quest’ultimo.

L’ascolto dei clienti è un elemento chiave della Customer Experience: è importante analizzare le aspettative, le motivazioni e il riscontro dei clienti nei confronti dei punti di contatto con il brand. Da queste informazioni si possono, infatti, ricavare utili consigli e suggerimenti per proporre eventuali modifiche nel percorso di acquisto.

I parametri fondamentali su cui si basa la Customer Experience, individuati dall’esperto di marketing Bernd Schmitt, sono:

• Value expectation, l’aspettativa dell’utente e del cliente;
• Value proposition, la presentazione dell’offerta;
• Value perception, la valutazione finale del cliente rispetto all’offerta;
• Value realization, la percezione finale derivante dal contatto tra cliente e azienda.

Diventa, quindi, sempre più importante per un’azienda lavorare su tutti i touchpoint del customer journey ed essere onmicanale in modo da poter avere una visione a 360° del contatto tra l’azienda e il cliente.